活動不是做作性的社會活動,具有較強的策劃色彩和設計色彩,是企業配合公共關系宣傳需要而人為設計出的一種程序,就像一曲好萊塢的大戲,有主題,有情節,有開頭序曲,有高潮安排,有結束辦法,表現出較濃的程序氣息和謀略色彩。在項目編排和表現形式上,活動宣傳策略講究雅俗共享,既蘊含著理想化的文化境界,又包融著娛樂性、游戲化的情趣,屬于社會大型文化,因此它具有娛樂性和品位性的特點,深受公關喜愛。
具體而言,活動的營銷推廣策劃應注重以下8個要素。
1、主題突出
專題活動的實量是一種商業性文化,因此應該要有鮮明的主題思想。主題是活動策劃靈魂,也是吸引公關的根本。一般來說,策劃活動時,可以從以下幾個方面進行主題定位:社會主題文化(如奧運體育文化)、社會節日文化、人文道德精神文化、時尚文化(如綠色環保文化、科技文化等)、品牌文化、商品文化等。例如:南寧國際民歌節:主推少數民族品牌。德國慕尼黑啤酒節:緊緊圍繞核心進行橫向縱向的拓展。
2、娛樂的表現形式
策劃活動時,應該重視活動娛樂氣量的設計,引導公關出于娛樂和好奇而積極參與活動?;顒有麄魍茝V策略的成功運用,取決于公關的參與規模。如果商業色彩太濃,公關就會識破其中的促銷意圖,參與活動者甚少,做作無法產生轟動效應。相反,如果能根據公關的心理特點,策劃出符合其心理需求的活動,娛樂色彩比較強,公關就會踴躍參加,活動就能實正發揮巨大的影響感化。例如:蒙牛城市之間大型體育互動活動??煽诳蓸反笈褴嚾珖咝慊顒???祹煾当t茶:釋放活力校園音樂行。
3、文化厚重
現代公關是高度重視文化享受的,文化性心理需要比較強。公關參與活動的動機并不是購買商品,而是尋找一種感性化、大型化的文化休閑機會。他們要求活動具有一定的文化品位、文化氣息。因此,策劃活動時,應該講究文化性,從主題思想、活動形式到現場氣氛、贈送禮品設計都應突出文化色彩,給公關以文化美的享受,借助文化機造來吸引公關。例如:寶馬中國環保之旅;大益茶馬古道文化之旅。
4、獎勵
公關參與社會活動有時存在一定的惰性,需要我們給予刺激,才能激發出參與活動的愿望。刺激公關的途徑很多,其中最主要的應是利益刺激。利益,是公關尋求的目標。在活動中,可以根據公關的經濟動因,設置較有吸引力的獎品、獎金,引導廣大公關出于獲利而積極參與到活動中來,接受宣傳影響。例如:中國電信我的e家,有獎征文。
5、情節設計
活動作為一種程序性項目,應該富有情節性。情節的設計與安排要符合主題思想、活動品位和促銷宣傳的需要,同時還要有趣味性、高潮性和煽情性,使活動構造井然有序,形式生動活潑,以歡快的現場氣氛和富有感染力的情節穩住到會公關。例如:南岳衡山、心愿之旅--禪修、生態體驗大本營。
6、情感體驗
在活動運營中,公關的參與有兩個層次:第一層次是形式參與,公關到了活動現場,能夠感受到現場氣氛,但是心理活動還沒有到位,沒有產生相應的心理思維。第二層次是心理參與,也就是說,公關不僅到達現場,而且還為之高興,產生出愉快的心理思維,自覺關心活動。在活動策劃過程中,應該選擇具有容易引起公關爭議的主題,設計具有新奇色彩的活動項目,以出乎人們意料以外的形式巧妙地推出,有意識地對公關的心理思維過程進行影響,實現心理參與化的目的。例如:創維酷開,全民音樂挑戰賽。
7、時間
也就是,活動的時機選擇要恰當,符合公關的時間性心理規律。一般而言,宣傳企業形象、品牌形象和商品形象的專題活動,應安排在節日、假日或者是商品消費的熱點期。在節日、假日里,一方面公關有閑暇時間,有空參加活動,另一方面,公關有比較強烈的娛樂、休閑愿望。如許,就可能有比較多的公關前來參加活動。而在某種商品消費熱點期舉辦相關的活動,如夏天舉辦啤酒文化節,則可進一步吸引公關的消費愿望,擴大消費公關隊伍。但同時我們也強調保留淡季做品牌,旺季做銷售的經典傳統。
8、訴求簡單明了
活動的目的是吸引大量群眾來認知企業形象、品牌形象和商品形象,謀求的是轟動效應。因此,對公關的要求應該簡單化,從公關的參與條件到活動中的操作性介入,都應力求簡單??量痰臈l件設置、對公關過高的表演要求,會淡化公關的參與欲望,那是不利于擴大企業影響的。
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